作者| April 來源| 大健康財經 （ID:dajiankangcaijing）
2019年新氧上市，可以說是中國醫美行業(ye) 的一個(ge) 裏程碑。新氧構建了包括用戶、達人、醫生、谘詢師、醫院、藥品設備廠商等的社區生態“護城河”，獲得了垂直醫美App領域84.1%的用戶使用時長，同時也帶給醫美行業(ye) 巨大的改變。
作為(wei) 新氧CEO，金星參與(yu) 拍攝了一部反映創業(ye) 者現狀的紀錄片《燃點》，在這部紀錄片裏，他並被問到：如何領航一個(ge) 不成熟的行業(ye) ，又能在前行的同時避開暗礁？下麵這篇文章或許可以給出詳細的答案。大健康財經出品，產(chan) 業(ye) 思想第07篇。
產(chan) 業(ye) 互聯網的痛點在錢最多的環節
新氧是我第三次創業(ye) ，這一次在創業(ye) 之前，我花了三個(ge) 月的時間，什麽(me) 都沒幹，不著急搭網站、想創意，而是把整個(ge) 行業(ye) 調研了一圈。
我有一個(ge) 分析問題的方法，把大的市場切分成無數個(ge) 小市場。因為(wei) 當把一個(ge) 大的市場看成整體(ti) 的時候，你往往無法提出好的解決(jue) 方案。
醫療太大了，有6萬(wan) 多億(yi) 的市場。醫療裏麵又分無數科室，既有糖尿病，又有內(nei) 科外科、兒(er) 科婦科，每一個(ge) 品類都不一樣。如果無法落地，就不能對醫生或者醫療機構產(chan) 生直接幫助，也很難賺到錢。簡單的邏輯就是，當你沒有解決(jue) 本質的問題的時候人家為(wei) 什麽(me) 要給你錢？但若把大醫療切到細分市場，就更容易找到一些切實落地的解決(jue) 方案。
我確定的細分市場是做醫美產(chan) 業(ye) 互聯網。做產(chan) 業(ye) 互聯網到底如何選取切入點？每一個(ge) 產(chan) 業(ye) 互聯網都有一條成熟的產(chan) 業(ye) 鏈。這個(ge) 產(chan) 業(ye) 鏈條當中有各種各樣的角色，簡單一點的有十個(ge) 八個(ge) ，複雜一點的有幾十個(ge) 。我當時找到了所有的關(guan) 係，約所有我能約到的醫美產(chan) 業(ye) 的人做溝通。包括國內(nei) 的整形醫生、整形機構的老板、做營銷的人；韓國整形醫院的人，包括醫生，整形中介，甚至韓國福利保健部的官員；醫美上遊的廠商，做藥理分銷的人等等，找了大量各種各樣的人去了解這個(ge) 行業(ye) 。
三個(ge) 月了解下來以後，我在黑板上畫了一張圖。這張圖把我收集到的所有信息：每年有多少消費者會(hui) 去消費，這些消費者有多少人會(hui) 去公立醫院、多少人去民營醫院；從(cong) 民營醫院層麵，有多少人去大醫院，多少人去小醫院，多少人去一線城市，多少人去韓國，然後他們(men) 的消費金額是什麽(me) 量級。醫院賺了錢以後，有多少錢給醫生發工資，多少錢用來買(mai) 藥品，多少錢付房租、做廣告投放，多少錢采購設備，多少錢到代理商。
整個(ge) 產(chan) 業(ye) 鏈畫出來了，差不多有幾十個(ge) 環節。當時中國醫美一年消費金額接近500億(yi) 人民幣，我在每一個(ge) 環節標注了金額，這時候就可以非常清楚地知道要從(cong) 哪個(ge) 環節切——從(cong) 錢多的環節切。
為(wei) 什麽(me) 呢？因為(wei) 那個(ge) 環節一定是這個(ge) 產(chan) 業(ye) 鏈當中最大的痛點。你仔細想一想，一個(ge) 產(chan) 業(ye) 鏈當中每一個(ge) 環節都能掙到錢，但是最掙錢的環節，一定這個(ge) 產(chan) 業(ye) 鏈最痛、最關(guan) 鍵的環節，所以大家花那麽(me) 多的錢去解決(jue) 這個(ge) 問題。
當時醫美產(chan) 業(ye) 的痛點就是獲客成本過高，是營銷。所有的醫院瘋狂打廣告，但是消費者不相信他，所以獲客成本很高。而消費者的痛點呢？發現自己找不到好的醫院，每一家醫院看起來都不值得相信。這其中缺乏的是可信任的價(jia) 值體(ti) 係。
對比其他醫療行業(ye) ，人們(men) 生病之後有一套隱形的價(jia) 值體(ti) 係為(wei) 他們(men) 提供標準，即公立醫院比民營醫院好，公立醫院裏三甲比二甲好，同一家三甲醫院裏主任比副主任要好，副主任要比主治要好等。醫生的好壞，由醫院的等級和醫生的職稱來決(jue) 定，這個(ge) 邏輯在嚴(yan) 肅醫療裏是成立的。
但是你會(hui) 發現這個(ge) 邏輯在醫美行業(ye) 不成立，因為(wei) 在這個(ge) 行業(ye) 裏麵80%的市場份額是被民營醫院拿到的。而且醫美行業(ye) ，醫生並不是越老越好，有的時候年輕的醫生反倒有更多人選擇，因為(wei) 涉及到審美，而不隻是單單技術的問題。
所以，在互聯網醫療行業(ye) ，弄清楚這種底層邏輯尤其重要。
用社區重塑醫美邏輯
在新氧創立之前，市場上普遍的情況是：哪一家整形機構在關(guan) 鍵詞上出的價(jia) 最高，你就能得到最多的曝光，這裏麵隱藏邏輯是什麽(me) ？就是那些盈利能力強的機構，是應該最優(you) 先推薦的。這顯然是不成立的。
整形一個(ge) 最大的特殊性是整的是形。如果你整了形，從(cong) 外表上就能夠看出來，所以這個(ge) 時候評判一位醫生好不好，不必用醫院的等級和職稱，也不必通過營銷推廣的數量，僅(jin) 僅(jin) 通過整形前後消費者的照片對比即可直觀看到。所以新氧的產(chan) 品邏輯裏：隻有來自用戶的口碑，能代表真實水平。由此我們(men) 推出來的產(chan) 品形態就是社區：以消費者為(wei) 中心的，讓消費者自主分享真實的整形經曆，從(cong) 而讓消費者去選擇適合自己的機構。
一開始讓消費者主動分享醫美日記的確很難，這其中的核心問題取決(jue) 於(yu) 大家對社區的理解：社區的難度不在於(yu) 策劃社區的產(chan) 品功能，而在於(yu) 如何理解用戶的動機。
比如說，如何讓最初的第一批用戶分享整形日記？先找到這些人的動機共性——之前所有的平台都忽略了用戶整形之後的術後恢複期很緊張、焦慮，渴望跟別人交流。新氧用“術後恢複”的這個(ge) 點跟用戶溝通，人們(men) 就會(hui) 願意跟別人做分享。當然，也不乏有人認為(wei) 手術確實不錯，自願為(wei) 醫生做宣傳(chuan) ；以及醫院可能會(hui) 提議如果你幫助我們(men) 做分享，我願意給你打一個(ge) 折扣等。
我們(men) 策劃了一係列免費整形活動。邀請了一些醫院為(wei) 平台上的用戶提供免費的整形名額，並在社區裏進行用戶招募。早期，由於(yu) 推出的是價(jia) 值高達十幾萬(wan) 甚至二十幾萬(wan) 的整容項目，“免費”無疑充滿著巨大的誘惑力，很多網友都會(hui) 在社區裏發帖報名，這意味著他們(men) 不僅(jin) 不要發自己的照片，還要寫(xie) 文字說明為(wei) 什麽(me) 要選我。一場活動，一兩(liang) 個(ge) 名額，通常會(hui) 有上千人報名競爭(zheng) 。而最終被選中的人，則需要把自己的整個(ge) 手術過程、恢複過程在平台上進行分享。通過這樣的方式，就把大家參與(yu) 活動、分享內(nei) 容的氣氛就給慢慢培養(yang) 出來了。
此外，我們(men) 也改進了產(chan) 品，單獨為(wei) “整形日記”上線了一個(ge) 專(zhuan) 門的功能，將原來的內(nei) 容撰寫(xie) 模板化。用戶隻需要按照模板上傳(chuan) 照片，配以少量的文字，就能自動生成一篇像樣的整形日記。降低內(nei) 容撰寫(xie) 的門檻。我當時在新氧上寫(xie) 了多篇整形日記，有47萬(wan) 粉絲(si) ，他們(men) 都知道我是新氧創始人。
其實，社區的產(chan) 品最難的地方是它冷啟動的階段。很多人做社區單純追求數量，用利益刺激讓用戶發布內(nei) 容等，這麽(me) 做會(hui) 適得其反，所謂氛圍通常是指用戶越少越好。在早期，你的用戶可能不超過一千個(ge) ，但他們(men) 都是因為(wei) 某一個(ge) 同樣的興(xing) 趣愛好聚集在一起，他們(men) 都在真心地分享內(nei) 容。
隻要找到1%的用戶願意分享，你就能完成這個(ge) 社區的破冰。但這前提要把社區的氛圍做好，要理解消費者在整個(ge) 醫美過程中心態、情緒的變化。
到2019年的時候，新氧私信量達5700萬(wan) 條、短評量累計超過211萬(wan) 條，用戶在新推出的問答板塊上累計發出了174萬(wan) 條問答。很多平台都不太重視這些內(nei) 容，因為(wei) 它不直接帶來商業(ye) 利益；但新氧花了很多精力在重點建設，試圖把它打造成行業(ye) 的基礎設施。
在我看來，整形是個(ge) 相對低頻的消費，行業(ye) 發展周期也會(hui) 更長，不是看了廣告就有即時消費。如果你的內(nei) 容能讓用戶覺得專(zhuan) 業(ye) 、客觀、中立，才會(hui) 有產(chan) 生潤物細無聲的效果，這是我們(men) 的一個(ge) 重要壁壘。
賣流量不是好生意
去年，一個(ge) 網友給我看三裏屯一家醫院的內(nei) 部統計表，這家醫院線上過來的顧客，新氧占比60%，百度差不多占29%，其他的一些第三方渠道等占比1%。也就是說我們(men) 的流量很大。因此，也有人把醫美定義(yi) 成流量生意。
賣流量到底是不是一個(ge) 好生意？要搞清楚這個(ge) 問題，首先要講講什麽(me) 是好生意。躺著都能賺錢的，應該算好生意，比如家裏有礦、石油，這肯定是一個(ge) 好生意。為(wei) 什麽(me) 呢？因為(wei) 第一，需求廣。第二，稀缺，不可再生。第三，有很強的持續性。
但流量不是，第一，流量去中心化，這是一個(ge) 不可逆轉的趨勢。第二，流量平台始終在變遷。在過去的二十年裏麵，從(cong) 最早的電台、報紙、雜誌，到後來的門戶網站、博客、社交網站，平台其實一直在變遷。第三，消費者的需求在升級。流量生意在過去信息非常稀缺的年代，是值錢的，但是今天是一個(ge) 信息爆炸的時代。
互聯網醫美的核心在於(yu) 有沒有幫助消費者做決(jue) 策的專(zhuan) 業(ye) 能力，包括產(chan) 品功能、運營、商家拓展、內(nei) 容展示、算法、排序邏輯等，這些都需要大量行業(ye) 積累，都是流量沒辦法解決(jue) 的。
在我看來，如果非要說醫美行業(ye) 和流量有關(guan) 係，那麽(me) 可以有如下幾點。首先，流量質量大於(yu) 流量數量。醫美是奢侈品生意，而非大眾(zhong) 生意。對於(yu) 醫美這個(ge) 領域來講，最重要的是你能覆蓋到多少精準用戶。用戶基數越大，反而越不容易去篩選出來這裏麵的精準用戶。
其次，場景大於(yu) 流量。不同於(yu) 其他領域。這是因為(wei) 大眾(zhong) 都認為(wei) 醫療是有風險的，需要專(zhuan) 業(ye) 知識，所以你的平台，一個(ge) 品牌，在消費者心目當中形成的認知越專(zhuan) 業(ye) ，越容易成功。
最後，留存大於(yu) 拉新。每天5個(ge) 到店消費顧客，大部分的醫療機構都能做到。因此真正的問題在於(yu) 說如何將用戶留存下來，使他們(men) 不斷產(chan) 生價(jia) 值。所以新氧的運營機製是幫助機構提升顧客留存，因為(wei) 這才解決(jue) 問題的本質。
從(cong) 信息匹配到專(zhuan) 業(ye) 服務
在醫美領域，社區不是剛需，交易才是。
這或許是我們(men) 這類垂直社區不一樣的地方，用戶上來討論實際上就是帶著消費的目的來的。在討論完項目後，最後他們(men) 都會(hui) 問多少錢、怎麽(me) 做，有沒有折扣，有沒有優(you) 惠。自然就會(hui) 牽扯到交易這一部分的東(dong) 西。
我個(ge) 人認為(wei) ，很多社區類產(chan) 品轉電商沒做起來，是輸在了行業(ye) 上。比如美妝，又或是母嬰社區。你做電商交易，賣的是標品。在任何一個(ge) 平台，一瓶水，就是一瓶水。也許在早期，你能有一段紅利期、窗口期去做一點小生意，而當你的領域足夠大了，淘寶、京東(dong) 這樣的平台一伸手過來，它總會(hui) 比你的價(jia) 格便宜，畢竟量大，成本效率都占優(you) 勢。
那麽(me) 這時候你需要的壁壘是什麽(me) ？是專(zhuan) 業(ye) 服務能力。就是從(cong) 單純的信息匹配，過渡到專(zhuan) 業(ye) 服務領域。這意味著平台不僅(jin) 要進行針對用戶的運營，同時也得經受2B運營能力的考驗。
為(wei) 此，我們(men) 招募了大量人才。作為(wei) 垂直平台，我希望不論是做新媒體(ti) ，還是內(nei) 容編輯、運營、電商、BD，都能懂醫美相關(guan) 的專(zhuan) 業(ye) 知識。過去我們(men) 招了大量非醫美、醫學專(zhuan) 業(ye) 的人才去培養(yang) ，但這種機製目前已跟不上公司的成長速度。我們(men) 需要專(zhuan) 業(ye) 的人更有針對性地為(wei) 醫生開發相關(guan) 的產(chan) 品和功能。
此外，我們(men) 還做了大量谘詢和美學設計方麵的工作。美是一個(ge) 特別感性的概念，很難評估、量化、衡量。我們(men) 在試圖發現其中的規律，抽取出來變成美學體(ti) 係。比如，新氧建立了具有可操作性的美學診療體(ti) 係——依據現在醫生能做的醫美項目及其能達到的程度提供個(ge) 性化“美顏”，確保客觀中立和效果能最終實現，減少谘詢師不客觀所帶來的醫患糾紛。
我們(men) 在後台給商家提供了非常多的工具。整形醫院在新氧後台可以用完整的模型去分析所有運營的東(dong) 西，包括看大量的數據和圖表，像運營一家網店的方式運營醫美項目，完全是一個(ge) 電商。從(cong) 而幫助醫院了解消費者真實的需求，這樣子調整自己治療的方向和供給。
大家覺得做醫療的互聯網好像就應該提供一個(ge) 陽春白雪的工具不需要去運營，這點至少在我們(men) 的實踐當中非常錯誤。新氧的運營重到什麽(me) 程度？我們(men) 甚至要去幫助醫美機構組建運營的團隊，我們(men) 要告訴他合理的運營團隊包括哪些角色、怎麽(me) 分工、怎麽(me) 做計劃表；新氧每個(ge) 禮拜都要做這樣運營的幫助。如果醫院醫生在這個(ge) 平台上運營的不好，我們(men) 的效率會(hui) 很差，所以我們(men) 花很多的精力教機構怎麽(me) 運營。
這些做法也給行業(ye) 帶來很大改變，我們(men) 可以看到醫生的診所大量增加。過去幾年開始有優(you) 秀的醫生出來創業(ye) ，因為(wei) 我們(men) 大大降低了醫生獨立創業(ye) 的門檻。他們(men) 不用再擔心搜索引擎的競價(jia) 投放、戶外廣告的投放的巨大成本，隻要技術好，就可以積累很好的口碑。醫美價(jia) 格也越來越透明。也讓原來很多虛高的價(jia) 格到了合理的水準。以玻尿酸為(wei) 例，價(jia) 格降了近70%，到了一個(ge) 越來越合理的水準。
創業(ye) 之路
剛剛說過，我做新氧是第三次創業(ye) ，因為(wei) 前兩(liang) 次創業(ye) 失敗了。原因呢？首先就是不懂融資。因為(wei) 我對產(chan) 品很懂，所以我的商業(ye) 計劃書(shu) 裏都是“怎麽(me) 把這個(ge) 產(chan) 品做好”，“用戶為(wei) 什麽(me) 會(hui) 喜歡這個(ge) 產(chan) 品”這些內(nei) 容，但你會(hui) 發現，投資人其實更在意的是增長和回報。
其次是，沒有找到對的時機。有時的細分行業(ye) 裏麵已經有兩(liang) 匹馬跑得非常靠前，沒有任何投資人會(hui) 關(guan) 心第三匹馬、第四匹馬是誰。你跟他講說，我能做得更好，“對不起，我們(men) 已經不關(guan) 注了”。所以，第二次創業(ye) 教會(hui) 我的是時機的選擇。
當然，深入的去看，你會(hui) 發現每一個(ge) 事情背後，本質上來講都是某一種或某幾種能力。如果意識不到這是能力的問題，隻是怪環境、運氣、外界的東(dong) 西，可能永遠都沒有辦法得到進步。比如，我這次融資不成，但別人成功了，那是不是我融資能力不行，我把融資能力拆分一下，是可以學習(xi) 進步的。
除了這些能力之外，大家常常還忽略一個(ge) 能力，就是做創業(ye) 整件事的係統能力。我常常在公司內(nei) 部分享一個(ge) 觀點，我認為(wei) 互聯網的本質是什麽(me) 呢？互聯網的本質是工程學。為(wei) 什麽(me) 這麽(me) 說呢？大家知道人類有史以來造過最複雜的機械設備是航空母艦，據說一個(ge) 航空母艦超過1億(yi) 個(ge) 零部件。10萬(wan) 億(yi) 級的巨輪，有很多武器係統、保障係統、動力係統，所有的零部件加在一起超過1億(yi) 個(ge) 。而一個(ge) 大型的互聯網平台，類似於(yu) 淘寶、天貓，幾年前看過一個(ge) 分享說淘寶這一個(ge) 係統代碼數超過30億(yi) 行，這是幾年以前，還不包括支付寶和其他。
做工程有它的客觀規律的，需要很強的專(zhuan) 業(ye) 知識，有船舶工程、電子工程、橋梁工程，這些都是工程。這個(ge) 東(dong) 西會(hui) 就是會(hui) ，不會(hui) 就是不會(hui) ，沒有十年、二十年的積累，就是做不起來，甭管你有多強的意願或者多強的天賦。
當然，公司也不完全是機械的，公司和小孩一樣，成長到一定程度之後，它就會(hui) 自己成長。你會(hui) 發現，公司的每一個(ge) 人，每一個(ge) 部門都會(hui) 有自己的想法。
像我以前創業(ye) 的時候。很拚，天天加班，打雞血。不僅(jin) 自己打雞血，而且要給員工打雞血。看員工天天幾點下班，周末有沒有來加班，甚至也像別的創業(ye) 公司的老板，會(hui) 選擇在朋友圈裏曬員工加班。
但是其實第三次創業(ye) 之後，我會(hui) 發現這件事很幼稚。因為(wei) 我現在會(hui) 認識到，創業(ye) 是一場長跑，它可能持續三年、五年，十年。但是這種打雞血，加班，急行軍(jun) ，996，它隻可能是一個(ge) 短期的行為(wei) 。
你三個(ge) 月還可以，你半年試一試，你一年試一試。每一個(ge) 人都有家人，都有朋友，有自己的感情，有各種各樣的事情，大家怎麽(me) 可能永遠陪著你去加班。所以，你會(hui) 發現，既然創業(ye) 是長跑，要合理的分配體(ti) 力。不要一開始上來就衝(chong) 刺，慢慢跑。
最後，我想說的是，做產(chan) 業(ye) 互聯網一定要有勇氣，產(chan) 業(ye) 互聯網很難做。為(wei) 什麽(me) 呢？每一個(ge) 產(chan) 業(ye) 都有自己幾十年形成的邏輯，還有很多既得利益者，要打破很難。從(cong) 這個(ge) 角度出發一定要有一個(ge) 勇氣，就是很多人會(hui) 告訴你行不通。你想讓消費者寫(xie) 評價(jia) ？行不通，人家做完整形了，為(wei) 什麽(me) 要做評價(jia) 。想讓醫學行業(ye) 的價(jia) 格透明？行不通，每一家醫院都是靠價(jia) 格不透明掙錢的。你想的每一個(ge) 手段，他們(men) 會(hui) 說，醫美行業(ye) 不是這麽(me) 走的。但是我們(men) 作為(wei) 創業(ye) 者，一定要做正確的事，要在這個(ge) 很高的視角去思考這個(ge) 產(chan) 業(ye) 鏈，應該往什麽(me) 樣的方向走，我相信你堅持下去，一定會(hui) 有一個(ge) 好的結果。
最後給大家一個(ge) 建議——一定要有耐心。也許前麵的鋪墊期可能很長，也許三年，也許五年。但是你要相信你做了大量的髒活、累活，最後你會(hui) 變成這個(ge) 產(chan) 業(ye) 的互聯網基礎設施。
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